Sonia Beltran

ensayo y error de una profesión

Tag: RRPP

Cultural, estrategia y gestión

Un plan estratégico para la Cultura es, inevitablemente, una apuesta por una estrategia de Desarrollo Local.

Inevitable, porque de lo contrario, de estar separadas, inconexas, ambas estrategias, en el fondo, y muchas veces en la forma, no tendrán sentido. Y ya se que el Desarrollo Local es más que la suma de todos los sectores locales y tiene muchas variables. Pero hablando de cultura y en local, las acciones y actividades culturales van ligadas, directamente, a la vida de la gente. A su ocio, a su percepción del valor de la localidad, a su formación y al tiempo que dedican a trabajar para las asociaciones a las que pertenecen.

Están ligadas, también, a través de la economía local, a  las empresas culturales y a las empresas mecenas. Y están, finalmente, ligadas a la vida de la gente por el relato de la ciudad.

Si el DL es una estrategia de estrategias. El plan estratégico para la Cultura es pues un medio y un objetivo.

Por mi experiencia (y mi observación) en proyectos de comunicación cultural, turística y emprendimiento, y las muchas conversaciones asociadas a esos proyectos;  me interesan especialmente las estrategias que apuestan por “un potencial del territorio”.

Porque así están ligadas a la realidad y son las personas implicadas las que van construyendo y optando por los objetivos de ese potencial: que se mantenga cierta característica, que crezca, que se amplíe, que evolucione, ….

(Todo esto venia porque quería organizar mis conocimientos sobre la estrategia de comunicación cultural como servicio de gestión cultural. Pero tendrá que ser en otro post)

Dime que resultado necesitas y te diré quien eres

Si quieres vivir mejor, eres Empresa.

La gente de empresa necesita (necesitamos) vivir bien con su trabajo.

Es decir, necesitas ganar el dinero suficiente para vivir la vida que quieres, ya sea ganando más clientes o cobrando más por el trabajo realizado.  Con el objetivo, no siempre declarado, de desarrollar tu profesión o talento lo mejor que sabes. Para hacer que tu empresa sea más ideal, más a tu medida.

Y para conseguir ese ideal, arriesgas tu bienestar. Es decir, inviertes tu dinero (ahorros, préstamo, …) y tu tiempo. Y lo más valioso de todo, arriesgas tu energía e ilusión.

Lo pones todo al servicio del cliente para alcanzar ese ideal de empresa/profesión que hace tu vida, y las de tu comunidad, más interesante.

Evidente esto varía según la empresa, su tamaño, formas de trabajar, … Pero por lo general, la persona responsable de una Pyme, arriesga su bienestar para desarrollar un proyecto personal.

Si quieres una buena reputación, eres una Institución

La Administración Pública en cualquiera de sus versiones (museos provincial, Agencia de Desarrollo Local, Oficina de Turismo, Área de juventid, …) necesita demostrar que su trabajo es valioso.

Las empresas también lo necesitan, porque sino no venden a los precios que les permiten vivir bien, pero en su mente el objetivo nº 1 es la ganancia.

Las instituciones públicas necesitan una buena opinión pública, la satisfacción del “cliente” que no ha pagado nada concreto, pero sí paga impuestos. Deben demostrar que son necesarias en la vida de la ciudad y/o la ciudadanía y que usan bien el dinero que tiene.

Pero, a nivel personal no arriesga “nada”, porque con mayor o menor presupuesto, las instituciones seguirán existiendo.

Ahora bien, las instituciones funcionan gracias a las personas. Concretamente, gracias a las personas competentes, con imaginación y pasión por su trabajo. A veces es el técnico, a veces el político, a veces el conserje (este último caso es más difícil ya que no tiene poder de decisión sobre el presupuesto).

Y estas personas sí arriesgan energía e ilusión en hacer sus instituciones tan buenas como puedan llegar a ser.

Aprendiendo de AC/DC

Alguien me dijo una vez, o leí en algún sitio que no recuerdo, que AC/DC decidía el lugar de los conciertos de una gira en función del número de descargas de sus canciones. (descargas ilegales, claro)

Y me pareció un criterio de lo más acertado. Un verdadero conocimiento del cliente, real e ideal, y una apuesta por fidelizar a ese cliente.

A primera vista parece que si la gente se descarga música es pq no la quiere pagar, y por tanto no tiene sentido hacer un concierto en la zona donde hay más gente dispuesta a no pagar por la música. Pero lo cierto es que pagar por escuchar música en “lata” no es lo mismo que pagar por la experiencia de un concierto. Al fin y al cabo, reproducir en tu equipo de música un pista de audio desde un DC de la discografica o desde un archivo mp3 descargado de internet no cambia mucho.

El concierto es, como la artesanía, una experiencia  “más humana, porque es local, un proceso de creación emocional, sensorial”.  Organizas un concierto dónde más gente hay que conoce y escucha tu música, vas a un mercado muy seguro. Conocen el producto y lo consumen, ahora les ofreces la experiencia. Y les ofreces ese servicio que envuelve al producto, les abres las puertas al universo AC/DC y compartes ese mundo.

Esa relación con el cliente es genial. No te lo ganas por precio, no le castigas por compartir o distribuir tu producto. Le ofreces algo único que solo tú le puedes ofrecer.

Pasión artesana

Sin nombreLa artesanía es una constante en nuestro trabajo. Ese saber hacer y ese sello personal que imprimimos a lo que hacemos nos define como profesionales. Y me gusta pensar que hago un trabajo artesanal cuando hago relaciones públicas o cuando alguien me pide consejo.

Por eso me interesó tanto el articulo de Juan Carlos Santos “ Artesanía, lujo y fast-fashion”. Aunque Santos es analista de tendencias y experto en moda, está muy lejos de la frivolidad que siempre se achaca a este mundo.

En el artículo, entre otras cosas, disecciona el concepto artesanía y lo explica en detalle. Lo que me permite verlo con más claridad, pensar en cómo hago mi trabajo, qué clase de artesana soy.

Empieza explicando que la artesanía está ” Asociada, generalmente con la producción manual a pequeña escala, la artesanía se sustenta sobre unos valores más humanos, sotenibles, creativos y respetuosos con la tradición local, configurándose como un campo de experimentación emocional, simbólica y sensorial privilegiado para la exploración de nuevos imaginarios que recuperen la armonía, la autenticidad y la escala humana perdidas con nuestro modelo de desarrollo actual”

Creo que la cita no tiene desperdicio. Pero, aún así, no he podido resistirme a poner negritas. Para destacar todo ese potencial de la artesanía.

tres claves fundamentales de la artesanía:

1. en qué se basa, de dónde surge, cómo se sostiene,” valores más humanos sotenibles, creativos y respetuosos con la tradición local” es decir en las personas y su entorno

2. qué es, cuál es su esencia, por qué existe “campo de experimentación” un entorno propicio para el ensayo/error, para atreverse a hacer cosas que no has hecho nunca, que no has sentido nunca, que nos has visto nunca. Un laboratorio para probar y probar mientras vas descubriendo.

3. para que sirve, por qué es útil “nuevos imaginarios que recuperen la armonía, la autenticidad y la escala humana.”

Todo esto tiene mucho que ver con la Ruta, con cómo surgió, cómo se esta desarrollado y lo que podría ser. Porque tiene mucho que ver con nuestra forma de emprender y de hacer RR.PP. Y cómo queremos seguir haciendo nuestros proyectos.

Proyectos propios y ajenos

Estos son los escenarios en los que se va construyendo el profesional que va por libre. Detectando oportunidades en los proyectos ajenos y desarrollando iniciativas propias, se ponen a prueba ideas y saberes, se crece y se aprende. Creo que con esta combinación creas tu oficio y ejerces tu profesión, todo en uno. Y, además, se gana la vida; porque si en la variedad está el gusto , en la combinación de flujos de ingresos (entre otros elementos) está la flexibilidad del profesional. La clave parece estar en “trabajar en red y trabajar con”, así lo estamos contando últimamente.

En los proyectos propios hay que idear, diseñar y financiar el proyecto. Y una vez hecho esto gestionar su comunicación, su marca y la comunidad que surge en torno a ellos. 

En los proyectos ajenos (propuestos o demandados) hay que investigar para conocer la filosofía, origen e historia del proyecto. Definir la idea fuerza sobre la que diseñar, planificar y ejecutar la estrategia y las acciones. Para luego gestionar la comunicación, la marca, la comunidad.

Proyectos propios

Visto así los proyectos propios parecen más apetecibles y más fáciles de implementar porque depende solo de tí. Pero buscar y crear estructuras de trabajo para llevar a cabo los proyectos propios es un arduo trabajo, porque hay que hacerlo todo desde cero:

  • tener un conocimiento y un saber hacer. Un oficio en el que te desarrollas.
  • descubrir, diseñar y establecer rutinas de trabajo en común. El trabajo en equipo que funciona
  • tener objetivos comunes (comerciales, profesionales, …). Lo cual nos obliga a una conversación continua para poder elegir a los colaboradores, para trabajar durante el proyecto en cuestión.
  • definir la red y los roles. Decidir y saber quién es quién y quién hace hace qué.
  • reconocer el contexto del que surges y en el que te mueves. Para resultar atractivo a aquellos con los que quieres trabajar, saber cuál es el valor/valores que puedes aportar. Al tiempo que decides que valores y significados quieres  aceptar de otros.

Y con todo esto inicias un camino de ensayo y error, de acción e investigación entrelazadas, para la planificación, comunicación y ejecución del proyecto.

  • Investigar y situarte en un contexto. Revisar notas, retomar y ampliar lecturas, indagar un poco más para ver la actualidad del sector o sectores en los que se inscribe el proyecto. Analizar proyectos similares, en circunstancias, actores, objetivos. Hacer una pregunta más a esa idea inicial para ponerla a prueba.
  • Definir el contexto, decidir el ámbito en el que se inscribe el proyecto y delimitar los objetivos generales del mismo. Para poder “empaquetarlo para su venta” y presentarlo con una sola frase a una persona concreta.
  • Identificar a quién le interesa y decidir con quiero compartir este proyecto, con quién quiero trabajar. Esto es, quién quiero que me financie y por qué, y quién quiero que se beneficie de este proyecto y por qué.
  • Trazar una estrategia. Un plan general que se expresa en no más de un párrafo.
  • Decidir las tácticas. Enumerar los pasos a dar, colocarlos en el calendario y asignar un responsable.

Proyectos ajenos.

Diseñar la comunicación para el proyecto de otro no tendría mayor dificultad si aplicamos una visión instrumental de la comunicación, hacemos publicidad convencional e incorporamos las últimas tendencias en comunicación social. Pero como eso no sabemos hacerlo, sino que lo que de verdad sabemos hacer es complicarnos la vida. Entonces  iniciamos una conversación con el cliente que nos permita conocerlo y hacer con él unas relaciones públicas interesantes, conocerse él y establecer una comunicación que le permita construirse.

Antes de optar por un tipo de comunicación u otra, creo que es interesante dejar claro dos conceptos de este tipo de proyectos. Básicamente me he encontrado con dos tipos de proyectos ajenos, la comunicación de un evento en particular y la comunicación de la organización en general.

Cuando se trata de la comunicación de un evento hay que tener claro que, en primer lugar, la existencia o no del evento es una decisión directiva (ya sea un político por tratarse de la administración pública o un directivo por estar en la empresa privada), al final hay una persona que tiene la última palabra en la realización o no de el evento, por tanto es el responsable.

La visión del responsable marca la diferencia entre un tipo de evento y otros. Una visión a largo plazo es aquella que concibe el evento como algo que debe arraigar en el público (o en la ciudadanía en el caso de la Admon) como algo propio, algo que crea comunidad y que la diferencia, de ahí se obtiene el compromiso de participación. Que la gente lo haga suyo le permitirá vivir más allá de la legislatura de turno. Lo hará más resiliente. Y ¿por qué querríamos que un evento o proyecto sea resiliente? porque responde a cuestiones reales de un contexto concreto y, por tanto, ofrece valor, tiene significado.

De modo que si es la primera edición del evento X, o si se está pensando en una renovación tras varias ediciones, la meta es hacer un proyecto que ofrezca valor a la gente que queremos que participe, que  tenga significado. Y esto es lo que condiciona la estrategia de comunicación y la construcción de su relato. Un relato que en un primer momento estará orientado a convencer, a seducir, a los participantes y que más adelante se transformará por la propia continuidad del proyecto (vivo y en conversación).

Una visión a corto plazo, orientada a conseguir solo visibilidad e impacto mediático, medido según la adhesión dela opinión pública; nos da como resultado un proyecto débil, cuya continuidad depende de los resultados de la primera edición (o de la última según sea el caso). Carece de plan, de proyección y de visión, de relato al fin y al cabo; porque está basado en la ocurrencia y no en las personas reales.

Esquemas y metodologías de trabajo II.

Elementos de mi trabajo como Relaciones Públicas Independiente (que ahora se llama freelance 😉 )

Sobre nuestros modos de trabajar y sus por qué, hace tiempo que tengo una conversación abierta con Laura y Ester. Y más concretamente una conversación formal con Laura sobre cómo hacemos RR.PP. y por qué las hacemos como las hacemos, que tiene como gran objetivo saber contar lo que hacemos y poder contrastarlo.

En la última conversación directa, identificábamos determinados elementos de nuestra realidad profesional. Que puede que nos den la clave, si no de una metodología original, sí de un trabajo artesanal que nos es propio. Nuestro oficio.

  • Cuando trabajamos, siempre hacemos el doble de trabajo, porque hacemos RRPP en paralelo. Por un lado trabajas con tu cliente en sus RR.PP., las de su empresa, las que van a configurar sus modos de relacionarse y de hacer, con sus clientes. Y al mismo tiempo haces tus propias RRPP con ese cliente concreto.
  • Si creamos nuestras empresas para hacer  RR.PP. como queremos, como creemos que  deben hacerse. Entonces, nuestro objetivo número uno es hacer las mejores Relacionas Públicas que seamos capaces de hacer. Esto tendrá como consecuencia, ganar dinero con ello.
  • Trabajar en lo que me apasiona y la manera en que trabaje (valores, ética, objetivos, etc con los que afronto mis pequeñas batallas) me permite construirme como profesional y como persona, y me convierte en un agente generador de riqueza. ¿es este el nuevo paradigma que nos anunciaban en la Facultad pero que no explicaban? Sea lo que sea es así como queremos trabajar, haciendo nuestro trabajo, siendo soberanos, libres y responsables.

Esquemas y metodologías de trabajo.

En la Facultad nos enseñaron que el método de trabajo de las RRPP era básicamente:

  • Investigación
  • Planificación
  • Ejecución
  • Evaluación

Sencillo a la par que potente ¿no? Y lo sencillo es siempre lo más útil. Aunque no te das cuenta hasta que te complicas la vida tu solita. Ahora bien investigar, planificar, ejecutar un plan y evaluarlo, son procesos complejos. Pero el esquema es sencillo y muy útil, y cada concepto encierra mucho potencial. Sobretodo si lo quieres hacer interesante

Tambien en la facultad nos enseñaron a hacer un Plan de RRPP en siete puntos, los modelos de RRPP, las matrices para definir los públicos, … Es decir, nos enseñaron toda la Teoría acumulada por al disciplina hasta el momento y todas las técnicas. Pero todo muy condicionado por una forma de ejercer las RRPP desde el departamento de comunicación de una gran empresa o desde una gran empresa de comunicación, cuyos públicos son grandes grupos. Así que cuando sales al mercado y vas a ejercer las RRPP, coges los apuntes de la carrera, la teoría, y la aplicas. Primera complicación. Con la practica te das cuenta de que esos esquemas de plan, no dejan de ser una plantilla, que no siempre sirve.

Por un lado está que muchas de las acciones que planificas necesitan su propio esquema o se convierten en un proyecto. Por otro lado está, el salirse de la ortodoxia, ni trabajas en el departamento de comunicación de una empresa, ni en una agencia de comunicación al uso. Colaboras con otras empresas-personas, desarrollas proyectos propios y quieres trabajar según ciertos valores y objetivos, para llegar a trabajar de una determinada maneraEs decir que vas creando tu profesión a la vez que la ejerces. (otra forma de complicarse la vida).

Entonces, antes o después, creas tus propias metodologías de trabajo y tus propios esquemas. Pero poner esos métodos por escrito, compartirlos y contrastarlos es un reto. De momento iremos revisamos, de la forma más crítica posible, nuestros hábitos y esquemas de trabajo. El objetivo es definir nuestra metodología de RRPP. 

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